소셜네트워크 광고가 생각보다 효과가 없는 이유

많은 이들이 자신의 사업을 알릴 통로로 인터넷을 활용한다. 그리고 2011년 현재, 그 인터넷의 가장 첨단의 영역에 페이스북, 트위터 등의 소셜네트워크가 위치한다. 그런데 내가 보기엔 많은 이들이 소셜네트워크가 가져올 효과에 대해 막연한 환상을 갖고 어마어마한 비용을 이 곳에서의 마케팅에 쏟아붓고 있다. 당신 회사를 여러명이 추천해주고 또 더 많은 사람들이 알아서 퍼뜨려준다는데 얼마나 환상적인가. 마치 스스로가 인플루엔자 바이러스가 된 것 같아 끝내주는 기분이 들 것 같다. 70억 인구를 조만간 다 감염시킬 수 있을 것도 같다. (하지만 그거나 불법 피라미드나 뭐가 다른가.) 오늘 글은 주위에서 많은 이들이 이런 부분까지 깊이 신경쓰지 못하고 (어쩌면 그러기 귀찮아서) 눈먼 돈 쓰듯 자금을 낭비하는 모습을 너무도 많이 보아왔기 때문에, 함께 그 허와 실을 따져보는 시간을 갖고자 한다. 이 글을 통해 당신이 현재 진행하고 있는 다양한 방면의 소위 소셜네트워크 마케팅이 사실은 상당히 잘못된 방향으로 진행되고 있다는 것을 깨달을 수 있을 것이다.

그럼 당신이 소셜네트워크를 통해서 광고를 한다고 했을 때 얼마나 많은 사람들에게 당신을 알릴 수 있는 가능성이 있을까를 먼저 살펴보도록 하자. 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원에서 시행한 인터넷이용실태조사에 따르면 2010년 국내의 인터넷 이용률은 77.8 %이며 이는 전체 인구에 대입해 보았을 때 약 3천7백만명 정도에 해당하는 수치이다. 즉, 당신 주변의 5명 중 4명이 인터넷을 통해 당신을 알 수 있는 가능성이 있는 사람들이다.

그리고 최근 특히 중요한 지표로 떠오르고 있는 스마트폰 사용률은 2010년 한국인터넷진흥원의 2010년 무선인터넷실태조사에 따르면, 2009년 2.6%에서 2010년 8.3%로 5.7%p(약 3배) 증가한다. 그러던 것이 2011년 3월 23일을 기점으로 1000만명을 돌파하고 8월 말에는 1883만명을 돌파하여 9월에 2000만명을 넘어선다. 또한 2010년 조사에서 스마트폰 이용자 5명 중 4명이 20-30대(각각 43.3%, 36.5%) 젊은층인 것으로 나타났다. 해석하자면, 당신이 스마트폰을 통하여 병의원을 알릴 생각이 있다면 당연히 젊은층이 대상이 되어야 한다는 뜻이며 2011년 10월 현재 이들 숫자는 대략 2000만명 정도로 추산된다.

그리고 최근 특히 수용력이 강한 범주로 분류되는 소셜네트워크 사용층은 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원이 만 12세 ~ 49세 인터넷 이용자 2,247명을 대상으로 실시한 2010년 마이크로블로그이용실태조사에 따르면, 인터넷 이용자의 12.4%인 것으로 나타났다. 가장 최근의 자료인 에스코토스 컨설팅에서 수행한 ’2011년 소셜미디어 참여연구’를 참조하면 2011년 5월 현재, 페이스북과 트위터의 가입자수는 각각 350만명과 360만명에 이른다. 즉 당신이 아무리 열심히 소셜네트워크를 통하여 당신을 알린다 한들, 그것은 당신 주위의 열명 중 한두명 정도를 대상으로 한다는 것이다. 아직 생각보다 많지 않은 수치다.

지금까지 소셜네트워크로 당신을 유명하게 만들어주겠다는 소위 전문가들이 당신에게 이러한 정보를 알려준 적이 있던가? 없었다면, 왜 그랬을 것이라고 생각하는가? 부디 환상에서 헤어나오기를 바란다. 당신의 중요한 시간과 자금이 지금도 엉뚱한 사람들의 주머니속으로 들어가고 있다.

여기서 잠깐 우리 주요 고객인 병의원 원장들을 위해 다른 이야기를 더 이어가보자. (병의원의 상황을 세세하게 다루고 있지만, 다른 업종도 크게 다를 것은 없다.) 사람들이 주로 가던 병의원을 어떠한 경우에 바꾸는가. 기존 병의원에 불만이 있는 경우에 바꾸지 않겠는가. 그렇다면 이런 사람들은 어떠한 특징을 갖고 있으며 얼마나 되는지 알아보자.

2010년 보건복지통계연보에 발표된 바에 따르면 2008년 기준으로 의료서비스 만족도를 매우만족, 약간만족, 보통, 약간불만, 매우불만으로 나누었을 때, 약간불만과 매우불만에 포함되는 비율이 종합병원의 경우 (앞의 것이 약간 불만, 뒤의 것이 매우불만) 11.5% + 2.4% = 13.9%, 병의원의 경우 7.7% + 0.6% = 8.3%, 치과병의원의 경우 12.9% + 2.8% = 15.7%, 보건소의 경우 5.2% + 1.0% = 6.2%로 나타났다. 이 데이터는 동일인에게 수행한 조사를 기초로 하므로, 각 병원종류별로 불만(약간불만+매우불만)을 나타낸 사람들의 교집합이 없다고 가정했을 때 최대 44.1%의 사람들이 의료서비스에 불만을 나타낸다고 볼 수 있으며, 한가지 종류의 의료서비스에 불만을 표시한 사람은 다른 종류에도 불만을 표시한다고 가정하여 교집합을 최대로 잡으면 최소 15.7%는 어떠한 형태의 의료기관이든 한 종류 이상 불만을 갖게 된다. 이 데이터로는 전체 의료서비스에 대한 정확한 불만의 비율을 구할 수 없으므로, 최소값인 15.7%를 기준으로 잡겠다.

마찬가지로 2010년 보건복지통계연보를 참조하면 15세 이상 의료서비스 이용률은 2008년 기준 남자 66.4% 여자 77.7%를 근거로 2008년 당시 성비를 고려하여 계산했을 때에 전체 인구의 72%에 해당하는 3천5백만명이다.

정리하면, 전체 의료서비스 이용 인구 중 어떠한 형태로든 불만이 있는 인구가 3천5백만명 x 15.7% 로 550만명 가량이다. 이 중 인터넷 사용층은 550만명 x 77.8%로 428만명, 스마트폰 사용층은 2000만명 x 72% x 15.7% = 226만명이다.

따라서, 전체인구에 대한 비율로 보았을 때 인터넷으로 의료기관을 변경, 선택토록 소구할 수 있는 인구는 10%도 안된다는 결론이 나오며, 스마트폰의 경우 5%도 안된다는 결론이 나온다. 게다가 소셜네트워크 사용자 중 진료 병원을 바꿀 가능성이 있는 이들은 전체 인구의 1%도 차지하지 않는다. 즉, 당신이 병의원을 알릴 수 있는 큰 블루오션이라고 생각했던 영역이 실은 대단히 작은 비율을 차지하고 있다. 따라서 기존의 무차별 융단폭격식의 방식으로는 트위터나 페이스북에서 당신이 원하는 결과를 얻기가 거의 불가능하다.

그럼 인터넷, 모바일, 소셜네트워크 등으로 이어지는 온라인 시장을 포기해야 하는가. 아니다. 생각의 틀을 바꾸면 된다. 이러한 소셜네트워크라는 새로운 수단을, 당신의 병의원을 알리기 위한 수단으로 삼기보다는 기존의 고객들을 유지하기 위한 방편으로 삼아야 한다. 앞서 언급한 ’2011년 소셜미디어 참여연구’에 따르면, 1인당 사용시간 측면에서는 이미 소셜네트워크가 이메일을 앞지른 것으로 나타났다. 즉 당신과 고객의 만남이 1회성으로 끝나는 것이 아니라 지속성을 갖고 재구매가 일어나길 원하는 당신 입장에서는 소셜네트워크가 훨씬 고품질의 홍보 매체라는 것이다. 그래서 새로운 환자를 유입시키기 위한 방편보다는 기존의 환자들을 유지하기 위한 방편으로 삼아야 한다. 더군다나 이미 스마트폰을 보유한 사람이 전국민의 절반에 육박하기 때문에 당신이 열정만 있다면 당신 기존 고객의 절반 정도를 소셜네트워크로 관리할 수 있다. 우리가 병의원 어플리케이션을 기반으로 하여 기존 내원환자가 재차 내원할 수 있도록 설계한 것도, 사실은 이것을 염두하고 진행한 것이다. 나는 1년 전 ‘소셜네트워크’가 기존의 ‘검색 위주의 인터넷 환경’보다 훨씬 ‘개인화’ 될 것이라고 예측하고 ‘새로운 고객’ 보다는 ‘기존의 고객’을 관리하는 측면에서 소셜네트워크의 중요성을 간파하여 우리 회사와 회원 병원들을 그러한 방향으로 이끌었다.

아직도 많은 이들이 시대의 변화에 발맞추지 못하고, 검색 위주의 시대의 유물인 무차별 스팸식 전략을 택하고 있다. 이것은 그들이 소셜네트워크의 기본 원리를 이해하려는 노력은 없이 쉽게 당신의 주머니를 털어가는 것에만 혈안이 되어있기 때문이다. 더 큰 문제는 이것은 공급자인 당신 뿐 아니라 소비자 입장도 전혀 배려하지 않는 방식이란 점이다. 스팸 보고 기분 좋을 사람이 누가 있는가. 당신은 스팸보고 기분좋게 구매를 결정해본 적이 있는가. 당신에 대한 이미지만 나빠진다. 당신은 귀한 자금을 투입해서 당신의 이미지를 버리게 하는 일을 하고 있는 것이다. 이제 생각을 바꾸어 기존의 고객에게 더욱 진실되게 최선을 다하는 방향으로 가자. 신규 고객보다 기존 고객이 더 소중하다. 수많은 경쟁자 가운데 기꺼이 당신을 선택해줬는데 눈물날 정도로 고마운 일이다. 그리고 당신이 이미 그런 마인드를 갖추고 있을 때 소셜네트워크는 보조적인 역할로서 당신을 더욱 빛내주는 간접 조명 정도의 역할을 할 것이다. 비타민이 아무리 좋다한들 비타민만 먹고 살 수는 없는 법이다.